Servicios

Universidad Simón Bolívar

Sede Litoral

Carrera: Gestión de la Hospitalidad

Fundamentos de Mercadeo TS-2718

Prof. Iván Briceño

     El término servicio originalmente estaba asociado con el trabajo que los sirvientes hacían para sus amos. Con el tiempo se fue creando una asociación más amplia, la cual define a los servicios como un conjunto de tareas desarrolladas por una compañía para satisface las necesidades y exigencias de sus clientes. De este modo, el servicio podría presentarse como un bien de carácter no material.

           Los servicios poseen ciertas particularidades específicas que los diferencian frente a un producto. Podemos encontrar la intangibilidad, ya que un servicio no puede ser visto, sentido o escuchado antes de adquirirlo; la heterogeneidad, puesto que uno o más servicios pueden resultar parecidos mas no idénticos; la perecibilidad, pues estos no pueden ser almacenados; la inseparabilidad, donde la producción y el consumo se desarrollan de manera paralela; y por último los servicios presentan ausencia de propiedad, ya que quienes contratan un servicio consiguen una prestación, uso o acceso a ciertos elementos, pero no se vuelven propietarios de ellos. 

      El mundo de la atención al cliente está evolucionando y la comprensión de la próxima generación de consumidores debe ser una prioridad para los anunciantes con el fin de saber hacia dónde enfocar sus esfuerzos. Es por esto que las empresas deben fijar su atención en los servicios y qué procesos deben aplicar para desarrollarse y crecer, dando como resultado una mejor calidad de servicio.

 Las dimensiones del Servicio

      Según Valerie Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard Berry, podemos visualizar un servicio de calidad a través de 5 dimensiones. Un buen desempeño de estas 5 áreas nos permitirá como proveedores lograr la confianza y lealtad de los clientes ya que estarán recibiendo un servicio de excelencia.

Estas 5 dimensiones son:

• Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones, equipo, personal y materiales de comunicación
• Fiabilidad: es la habilidad de realizar el servicio en el tiempo prometido, bien y a la primera
• Capacidad de Respuesta: la disposición de ayudar a los clientes de una manera rápida
• Seguridad: los conocimientos técnicos necesarios para asistir al cliente y ganar su confianza y credibilidad (incluye la transparencia en las transacciones financieras con el cliente)
• Empatía: atención individualizada que vela por los intereses de los clientes

     Lograr la lealtad de los clientes es una de las herramientas más importantes y esenciales para el éxito de cualquier empresa. Esto sólo se logra cuando conseguimos consolidar equipos internos que transcienden a través de sus actividades y comunican la satisfacción de servir, a través del lenguaje, las emociones y la corporalidad. 

      Estándares de Servicio

     En las empresas de todo tipo, los estándares permiten controlar las operaciones de la organización sin tener que supervisar, una por una, a todas las personas que trabajan en ella y sus actividades. Estos estándares son puntos de referencia contra los cuales se pueden contrastar, aceptar o modificar los productos o servicios.

    Toda empresa busca brindar al público productos o servicios de calidad. Para poder lograr este objetivo los empresarios deben fijar ciertos estándares que le permitirán saber que tan bueno es el servicio que están brindando. Entonces, los estándares de calidad son puntos de referencia que sirven para fijar un mínimo necesario de condiciones para que los rasgos y características de un servicio sean capaces de satisfacer eficientemente las necesidades de los consumidores. Estos estándares permitirán saber si se debe modificar o no algún aspecto con el fin de mejorar los procesos y los servicios que se brindan al público.


  La Flor del Servicio
      

            Consiste en la creación de una flor con sus diferentes pétalos y en cada uno de ellos los elementos complementarios del servicio básico, que funcionan como técnicas para lograr que el cliente prefiera a una empresa por encima de otras con productos o servicios similares.

         Los servicios complementarios se pueden dividir en dos clases de acuerdo al papel que cumplen. Los servicios complementarios de facilitación se requieren para la prestación del servicio mientras que los servicios complementarios de mejora añaden valor para los clientes. Existen docenas de servicios complementarios, pero casi todos se clasifican en los siguientes 8 grupos:

              Servicios de Facilitación                                     Servicios de Mejora         

-       Información                                                 -  Consulta

-       Toma de Pedidos                                        -  Hospitalidad

-       Facturación                                                 -  Cuidado

-       Pago                                                           -  Excepciones

       En la imagen inferior, observamos cómo estos 8 grupos forman lo que conocemos como la Flor del Servicio. Los presentamos en sentido de las manillas del reloj, en la secuencia en la que probablemente los clientes los reciban.

            

Pétalo de Información: Para obtener el valor completo de cualquier bien o servicio, los clientes necesitan información relevante. Los clientes nuevos y potenciales están especialmente hambrientos de información. Las empresas deben asegurarse de que esta información que proporcionan sea oportuna y precisa, ya que si es incorrecta puede molestar o perjudicar al cliente.

Pétalo de Consulta: Implican un nivel de diálogo para indagar las necesidades de los consumidores y después desarrollar una solución personalizada.

Pétalo de Toma de Pedidos: Una vez que los clientes están listos para comprar, entra en juego un elemento fundamental: la aceptación de solicitudes, pedidos y reservaciones. El proceso de la toma de pedidos debe ser amable, rápido y preciso para que los clientes no pierdan tiempo ni esfuerzo mental o físico innecesario. La clave radica en minimizar el tiempo y el esfuerzo necesarios de ambas partes, y al mismo tiempo, asegurar la obtención de información completa y correcta.

Pétalo de Hospitalidad: Se define como la cortesía con la que se atiende al cliente, si es un trato de mucho tiempo o de poco tiempo. La hospitalidad tiene su mayor expresión en los encuentros personales, es por esto que la contratación de empleados amables y considerados para las tareas de contacto con el público sirve para crear una atmósfera de hospitalidad.

Pétalo de Cuidado: se trata de la seguridad que sienten los clientes al contratar un servicio, como seguridad integral, seguridad sobre sus pertenencias o ciertos servicios de cuidado.

Pétalo de Excepciones: se refieren a los servicios complementarios que no están dentro de la rutina normal de la prestación del servicio, como por ejemplo la atención especial a hacia algunos clientes o el manejo de los reclamos.

Pétalo de Facturación: se trata de la manera en la que presentamos las facturas, las cuales deben ser totalmente transparentes, legibles y sin espacios para malas interpretaciones por parte del cliente.

Pétalo de Pago: es el hecho de entregar el efectivo de forma física o virtual a la empresa, según lo reflejado en la factura. 

     En una empresa de servicio bien diseñada y manejada, los pétalos y centro mantienen su frescura y forma. Un servicio mal diseñado o de mala ejecución es como una flor a la que le faltan pétalos o los tiene marchitos, dejándonos ver que incluso si el centro es perfecto la impresión general que causaría la flor resultaría poco atractiva.

    Momento de la Verdad

    El Momento de la Verdad se conoce como el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio y, sobre la base de este contacto, se forma una opinión acerca de la calidad del mismo.

            Un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el contacto humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es también un momento de la verdad. Para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de la verdad. El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y a partir de ello califica la calidad del servicio.

         Los momentos de la verdad no se presentan al azar, generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras requeridas para proporcionar los servicios.

            La forma más sencilla de representarlos es a través del ciclo del servicio:

El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye con base a la experiencia del cliente en el servicio. Este ciclo se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con nuestro servicio. Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día determinado, hay también ese número de ciclos de servicio.

     El ciclo de servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan mejorar el servicio.

Otro de los elementos que demuestra el concepto de Momentos de la Verdad es el Triángulo de Servicio de Karl Albecht, el cual muestra los elementos claves de la Administración del Servicio, y la interrelación de los mismos.

    

   En la parte superior del triangulo está la Estrategia de Servicio, la cual está determinada por la enunciación de Estándares de Servicio y la Descripción de Funciones del Personal de Servicio. Los estándares de servicios y la descripción de funciones juegan un papel importantísimo en el proceso de evaluación de desempeñó de los empleados.

      El lado derecho del triangulo representa a las personas que dan los servicios, esto incluye los empleados de primera línea, el personal secundario que puede o no tener contacto con el cliente, y el personal gerencial, que supervisa la entera operación de servicio.

       Una organización de servicio óptima motiva, entrena y ayuda a ese personal que da servicio para mantenerse alerta y atender las necesidades del cliente. El personal de primera línea efectivo es capaz de enfocar su atención en el cliente, adaptándose a la situación del cliente, su marco de referencia y sus necesidades. Esto lleva a un nivel de respuesta y atención que ayuda al cliente a determinar en su mente, que el servicio dado es de calidad superior.

     La parte izquierda del triangulo gráfica el sistema que permite al personal dar el servicio al cliente. Este sistema debe ser amigable al cliente. Este sistema de entrega de servicio que respalda al personal, debe estar adaptado a servir al cliente y no a la organización. Las facilidades físicas, políticas, procedimientos, métodos, estándares de servicios, sistema de y el sistema de comunicaciones debe decir fuerte y claro al cliente.

       Finalmente el triangulo muestra el factor más importante en el modelo: el Cliente. Es para el cliente que todos los otros factores existen. Todos ellos llegan a constituir la completa experiencia de servicio del cliente.

La Pirámide de Autoridades Invertidas es otro de los paradigmas utilizados para reflejar el Momento de la Verdad.

            En la pirámide tradicional de autoridad el cliente generalmente no aparece por allí. Esto puede ser un olvido peligroso, porque crea una concepción de la realidad introvertida y concentrada organizacionalmente. En un negocio orientado hacia el cliente o hacia el servicio, el cliente tiene que aparecer en alguna parte del organigrama. Por ello, el paradigma de la gerencia del servicio sugiere que el cliente es el punto de partida para definir el negocio y se debe representar al cliente como un elemento clave en las relaciones que estamos tratando de expresar con el día a día. Debido a que los empleados de contacto con el cliente son los que pueden crear o romper la percepción del mismo sobre la calidad en el momento de verdad, ellos son el segundo elemento más importante en el proceso de pensamiento sistémico que se quiere lograr bajo una cultura de servicio, sólo entonces llegamos a los gerentes, cuyo trabajo consiste en apoyar al talento humano en su misión de complacer a los clientes.   

        

            La pirámide invertida es una dramática metáfora para la organización orientada al servicio. Las relaciones invertidas tienen consecuencias poderosas para la forma como los gerentes se relacionan con los empleados. La inversión de prioridades y la reestructuración de las funciones de los gerentes no implican que éstos lleguen a tener menos autoridad o sean menos poderosos; pero sí implica que cada gerente asuma un nuevo componente para sus funciones y un nuevo punto de vista. Sin abandonar sus responsabilidades de determinar la dirección, formular estrategias, tomar decisiones, hacer cumplir prioridades y guiar las actividades diarias, los gerentes orientados hacia el servicio también deben acoger las funciones de defensor, colaborador y capacitador.

Luego de conocer cuales son los momentos precisos de la verdad, es necesario aplicar ciertos principios para dar pie al cambio en pro de la mejora de la calidad del servicio. 

   Conclusiones

     Si bien los servicios pueden ser muy variados, implementar estándares nos sirve como herramienta administrativa para medir qué tanto cada persona alcanza los niveles de servicio que desea. Los clientes día a día valoran más los estándares de servicio y agradecen que las compañías hagan estos esfuerzos.

        El servicio debe buscar como estrategia que todos los momentos de la verdad se dirijan a la satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente.          

      Utilizando las herramientas correctas podremos ser no solo capaces de capaces de alinear las expectativas de nuestros consumidores buscando satisfacer sus necesidades, sino que incluso podremos superarlas, logrando dejar una huella, sorprendiéndolos con detalles y servicios profesionales

Bibliografía

Albrecht, K. (1997). La Revolución del Servicio. Santafé de Bogotá.

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Lovelock, C., & Wirtz, J. (2009). Marketing de Servicios. México: Pearson.