Mezcla Promocional y Ciclo de Vida del Producto

     

 Universidad Simón Bolívar

Sede Litoral

Carrera: Gestión de la Hospitalidad

Fundamentos de Mercadeo TS-2718

Prof. Iván Briceño

      El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En este sentido, el producto trasciende su propia condición física e incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la compra. El producto no material, por su parte, se define como servicio.

           

     Todo producto posee un ciclo de vida. En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra un producto, con la finalidad de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa.

            Las etapas del ciclo de vida del producto son:

-       1.   Diseño del Producto:

El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no existen las ventas y los costos que invierte la empresa provienen de un capital previo.

-     2.  Introducción:

La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. En esta fase, en comparación con las otras, las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben.

3.   Desarrollo

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra en la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. 

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

·       Las ventas suben con rapidez.

·       Muchos competidores ingresan al mercado.

·     Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

·      Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

·      La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

·       La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

·     Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

·     Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

4. Madurez:

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

     5. Declive:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

• Las ventas van en declive.
• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. 
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Esta etapa es inevitable por las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

Curva del Ciclo de Vida del Producto

V: Volumen de Ventas

Mezcla Promocional

     Son un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas.

Herramientas de la Mezcla Promocional:

      a.  Publicidad

    La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos o servicios, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores, etc. Esta herramienta utiliza medios no personales pero masivos como la televisión, radio, periódicos, revistas, Internet, gigantografías, volantes, entre otros para hacer llegar la información a las personas. 

 Entre los objetivos de la publicidad se encuentran:

1.     Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.

2.    Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

3.   Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

      Existen dos tipos de Publicidad. La publicidad ATL (Above the Line) significa que es publicidad pagada, es decir, la pauta que se hace en medios masivos como prensa, radio, televisión e Internet. Es la forma de publicidad más convencional pero se considera muy impersonal. La publicidad BTL (Below the Line) es la que emplea medios alternativos para promocionar los productos tales como correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal, etc., utilizando listas segmentadas de nombres y empresas, para maximizar la respuesta.

      La intención del BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos, con el objetivo de crear una relación personalizada y directa con el receptor del mensaje, algo que no se logra con los medios tradicionales. Esa relación personalizada se da cuando el cliente tiene un contacto directo con el producto que se le está ofreciendo, por ejemplo, una degustación en un supermercado, eso permite que el cliente toque, vea, pruebe y sienta el producto, un acercamiento más “profundo” comparado con un aviso de prensa o un comercial de televisión (ATL). Asimismo brinda una retroalimentación más inmediata.

 Existen ciertas ventajas y desventajas en cuanto al uso de los medios de comunicación masivos, las cuales son:

     b. Ventas 

La venta es el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos. También se puede definir como toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. 

Existen varios tipos de ventas, como por ejemplo:

- Venta Personal: es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el comprador.

     - Venta por Teléfono (telemarketing): Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio. 

    - Venta Online: consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto y adquirirlo por este mismo medio.

    - Venta por Correo: consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo corporativo.

   - Venta por Máquinas Automáticas: ventas sin contacto personal. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra.

     c. Promoción en Ventas

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar al momento.

La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros por ejemplo: 

-          Incrementar la demanda de un producto en particular.

-          Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región.

-          Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos

-          Obtener resultados en periodos de tiempo específicos.

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n  Para lograr los objetivos anteriormente mencionados, la promoción cuenta con herramientas que le permiten desarrollar su trabajo:

d. Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.

Características

- Tienen la misión de integración como centro humanizado de las organizaciones y facilitador del cumplimiento de los objetivos.

- Significa más que Marketing y publicidad, pues promueve la convivencia  humana  con procesos comunicacionales éticos, legales y coherente.

- Ayuda a crear, vender y mantener imagen positiva de la organización.

- Elabora  estrategias para lograr la adhesión y participación de los públicos.

- Es un agente de transformación social.

A diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no obligatoriamente se sirven de los medios masivos de comunicación para trasmitir un mensaje, pueden lograrse apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de servicios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de exposiciones, exhibiciones y excursiones.

Relación del Ciclo de Vida del Producto y la Mezcla Promocional

      Una vez desarrollados los temas de Ciclo de Vida del Producto y Mezcla Promocional, podemos establecer ciertas relaciones entre ellos.

    En cada etapa del ciclo de vida se encuentran presentes las herramientas de la promoción. Por ejemplo, en la etapa de introducción del producto la publicidad juega un papel importante ya que se encarga de hacer llegar al cliente la información de nuestro producto, es decir, muestra sus cualidades, sus atributos y características. Las ventas personales y la promoción de ventas también están presentes en esta etapa, ayudando en la búsqueda de clientes potenciales y ayudando a una rápida penetración de nuestro producto en el mercado.  En la etapa de desarrollo, observamos como la publicidad sigue presente, ayudando en cuanto a la persuasión de los clientes, con el fin de crear fidelidad con nuestro producto. Las relaciones públicas empiezan a aumentar, con el fin de crear una buena imagen para la empresa y lograr una identidad de marca que los clientes reconozcan. La promoción de ventas durante el desarrollo aumenta, ya que dedicamos mas capital a la promoción del producto y a crear competitividad en el mercado. En cuanto a la etapa de madurez del producto, se puede observar que las relaciones públicas actúan de manera que puedan generar nuevos acontecimientos que capten la atención del cliente. Del mismo modo participa la publicidad, la cuál busca relanzar el producto para que vuelva a posicionarse en el mercado con éxito. Por último, cuando el producto cae en la etapa de declive, la promoción de ventas actúa con finalidades múltiples ya sea como salir de la mercancía remanente o intentar la captación de clientes otra vez. La publicidad por otra parte, busca que el producto sea recordado.

Objetivos del Marketing

El marketing posee ciertos objetivos generales y específicos con los cuales trabaja la empresa para lograr el éxito, entre ellos están:

    1. Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible.

    2. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: Producir, distribuir y poner a la venta productos que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

   3. Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

   4. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: El precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

   5. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.

   6. Ingresar exitosamente en los Mercados: Esto significa que productos y/o servicios ya tienen que estar conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, también se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, han logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y por último se les ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad o deseo de adquirirlo.

   7. Captar nuevos clientes: Acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado.

      8. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.

    9. Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

    10. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos.

   11. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Debido a que el valor está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de una utilidad.

Conclusión

     Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política del marketing de la empresa. El ciclo de vida del producto es una poderosa herramienta de pronóstico que guía a las empresas en cuanto a predicciones de éxito del producto se refiere, ya que es un ciclo que está destinado a ocurrir.

       El ciclo de vida de producto es un prerrequisito, concepto y técnica para la planificación de producto y es de gran utilidad, desde el punto de vista teórico, sin embargo, en la práctica existe dificultad en la correcta aplicación en la etapa que se encuentre el producto, ya sea de introducción, crecimiento, madurez y declive.

     En cuanto a la mezcla promocional, en todas las empresas que usan la promoción, siempre se busca, ya sea, persuadir, informar o recordar a los clientes, algo a cerca de sus productos o servicios, esto con motivo de llamar la atención de los clientes hacia su organización, alzar las ventas de un producto en especial, posicionar la marca de un producto nuevo o redefinir la de uno anterior, creando así una imagen tanto del producto como de la empresa misma, buscando que este compre su producto y no el de la competencia.

      Este proceso de comunicar es importante tanto en la vida diaria como en el trabajo ya que las empresas utilizan la comunicación con una herramienta básica para poder dar a conocer sus productos, las nuevas ideas que tienen, los nuevos proyectos que presentara, en fin, es una forma de entenderse con los clientes y lograr las metas de ventas que poseen.

      La mezcla promocional es una combinación de diferentes métodos de promoción que a su vez poseen una estrecha relación con el ciclo de vida del producto y los objetivos del marketing. En todas las etapas del ciclo se encuentra al menos una herramienta de la promoción que ayuda al producto al surgir, desarrollarse o morir. Si ponemos en practicas las herramientas de promoción e identificamos bien las etapas en las que se encuentra un producto, sin duda cumpliremos con los objetivos del marketing.

Bibliografía

Ciclo de Vida de un Producto. (s.f.). Recuperado el 28 de Febrero de 2015, de http://disenio.idoneos.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/

Thompson, I. (s.f.). Objetivos de la Mercadotecnia. Recuperado el 28 de Febrero de 2015, de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/objetivos-mercadotecnia.html

Barroso, C. y Martín, E. (1999): Marketing Relacional. Esic Editorial, Madrid